Lorsque j’ai publié en 1992 l’ouvrage La communication verte, celui-ci avait bénéficié du contexte où l’environnement apparaissait pour la première fois comme un vrai sujet transverse, c’est-à-dire qui commençait à dépasser le traitement médiatique de l’environnement comme un lieu conflictuel. Le sommet de la terre à Rio de Janeiro fut la concrétisation d’une prise en compte globale par l’ensemble des interlocuteurs.

J’avais séparé mon ouvrage en trois parties. La présentation des enjeux et du contexte en présentant une approche historique en quatre étapes. Les acteurs et les territoires de communication concernés, à savoir la communication produit, corporate, interne et j’avais fait un zoom sur les partenariats.

Le livre avait été bien accueilli par la critique et les médias, il reçut la médaille de l’Académie des sciences commerciales et 3,000 exemplaires furent vendus. Le livre est considéré comme l’ouvrage fondateur de la communication environnementale, du moins dans l’espace francophone. Il est désormais épuisé, non réédité et une version téléchargeable a été mise en ligne sur le site de l’Observatoire International des Crises.

J’ai eu plaisir à le relire et il est clair que, 20 ans après, l’exercice est délicat.

Le sujet est toujours bien présent « La vague verte ne retombera pas » (page 203), et les questions environnementales comme l’effet de serre que je présentais en numéro un des problèmes environnementaux prennent toujours plus d’importance.

Ma plus grande surprise de relecture fut l’absence totale de référence au développement durable. Toutefois, les travaux sur l’apparition du terme indiquent que celui-ci ne fut quasiment jamais utilisé avant 1992 et la conférence de Rio. L’ensemble du chapitre sur les acteurs serait aussi à revoir et la problématique du greenwahsing était inexistante.

Pour le dire franchement, ce qui m’a le plus gêné à la relecture est l’absence de recul critique sur les pratiques. Le livre, peut-être parce que c’était mon premier, était conçu comme un manuel pratique assez scolaire. Je pense désormais nécessaire d’aller au-delà, de prendre en compte davantage la communication comportementale et de dépasser le travail – sous l’angle du mode d’emploi- sur le thème de l’environnement dans la communication mais de renverser la donne et de s’interroger également sur l’effet des problématiques environnementales dans l’exercice même de l’activité communicationnelle. Le sujet n’est pas théorique et il est considérable.

Thierry.

Le vert vous donne-t-il le blues ?

Vous en avez assez qu’on vous culpabilise sur le sort de la planète ? Tout ce vert dans la pub vous donne le blues ? Le mot « durable » à toutes les sauces vous agace prodigieusement ? Vous êtes atteint de green fatigue. Pas de panique, vous n’êtes pas le seul.

Impossible de freiner la green fatigue. Un mal qui, selon l’expression inventée par les Américains, frappe les personnes rétives à un comportement écologiquement correct. En 2008, une enquête du Bureau central de statistiques des Pays-Bas (CBS) arrive à la conclusion que le comportement écologique des Néerlandais laisse à désirer. Le verre est moins souvent déposé dans les bulles à verre et, en dix ans, le tri des déchets de fruits et légumes a diminué. Selon les premiers résultats de l’enquête menée par l’Ifop (Institut français d’opinion publique) en 2010, de moins en moins de Français jugeraient important d’en savoir plus sur les questions écologiques. Et en Belgique ? Difficile à dire. Car les Belges restent, de loin, les champions d’Europe du recyclage des déchets d’emballage. Leur score ne cesse même de grimper. Alors que 76 % des déchets étaient triés en 2005, ils étaient 80,4 % en 2007 (dernière année de référence). Ce qui n’empêche certainement pas certains consommateurs de soupirer en face de leurs sacs jaunes, bleus ou blancs.

Les Belges restent tout de même convaincus de la nécessité d’agir en matière d’environnement. Selon la dernière enquête Fact (Feed the Advertising Community with Trends) de RMB Marketing, 60 % des personnes interrogées se disent persuadées que leurs habitudes de consommation causent des préjudices à l’environnement et qu’elles doivent prendre des mesures. Entre 60 à 70 % des sondés ont déjà commencé à changer leur mode de vie et à réduire leur consommation. Au menu, le recours aux ampoules économiques, le fait d’éteindre les lampes plus souvent, de cesser de laisser couler l’eau et de mettre les appareils hors tension. Dans la perspective essentielle de réaliser de substantielles économies d’abord. L’enquête démontre également que les Belges sont demandeurs d’informations concrètes pouvant les aider à adopter des comportements responsables. Il n’empêche, la green fatigue gagne tout de même du terrain.
La faute au greenwashing

La principale source de green fatigue a été nourrie par la communication des entreprises qui se sont précipitées sur cette vague écologique. Les grandes marques ont pris le tournant environnemental pour se forger un capital sympathie auprès des éco-consommateurs. Les campagnes publicitaires aux allures éco-bio sont devenues tellement nombreuses qu’elles ont donné naissance à un nouveau concept : le greenwashing. « Cette sur-utilisation de l’argument écologique dans la publicité consiste à survaloriser un élément et à le monter en épingle avec des terminologies écologiques, explique Thierry Libaert, professeur et responsable du Laboratoire d’analyse des systèmes de communication d’organisation (Lasco) de l’UCL et dont le livre Communication et environnement, le pacte impossible (PUF, 2010) vient de sortir. On met le mot « durable » à toutes les sauces, le tourisme durable, l’agriculture durable, etc. La couleur verte est partout. Des marques s’autoproclament labellisées. Un seul petit élément est monté en épingle. Par exemple, une grande entreprise pétrolière met en avant ses éoliennes, alors que celles-ci ne représentent que 0,1 % de son chiffre d’affaires. »

Trois secteurs, parmi les plus polluants, sont champions en greenwashing : l’automobile, l’énergie et les bâtiments et travaux publics. Vous avez dit bizarre ? « L’objectif est de travailler sur leur image d’entreprise pour lui donner une réputation écologique, développe Thierry Libaert. Les entreprises qui communiquent le plus sur leur image écologique sont celles qui ont le plus à se faire pardonner. Comme si la communication écologique était le fait des entreprises ayant les impacts environnementaux les plus lourds. »

Dans les faits, toutes les études montrent que cette technique marche de moins en moins. « Le public est de plus en plus sceptique, poursuit Thierry Libaert. Du coup, on demande de plus en plus aux autorités de contrôle, comme le Jury d’éthique publicitaire (Jep), de mettre en place une réglementation pour encadrer davantage la communication des entreprises lorsqu’elles parlent d’environnement. » Une étude menée depuis quatre ans en France montre une baisse de l’utilisation de l’argument écologique dans la publicité. « Cet argument a été multiplié par cinq durant les trois dernières années, poursuit le professeur. C’est considérable. Cette année, pour la première fois, on observe plutôt un tassement. Les entreprises ont compris qu’il fallait arrêter d’utiliser cet argument écologique un peu n’importe comment. »

Les conclusions du premier colloque international portant sur la communication verte, organisé par l’UCL et qui vient de s’achever à Bruxelles, va dans ce sens. « On fait une fixation sur le problème de la publicité utilisant l’argument écologique, résume Thierry Libaert. Mais on ne peut pas comprendre ce phénomène indépendamment de la méfiance envers l’entreprise et celle, plus globale, envers le monde de la publicité. Cette méfiance se focalise sur le greenwashing et la relation à l’environnement. » La préoccupation environnementale est devenue très forte. Chacun a la conviction qu’il faut agir de ce point de vue-là. « Mais voir des entreprises qui donnent le sentiment d’être responsables des problèmes d’environnement sans agir réellement agace grandement l’opinion. »

Quelles solutions pour les entreprises ? « Elles feraient bien de communiquer sur des réalisations plutôt que sur des engagements de moins en moins crédibles, répond Thierry Libaert. Les entreprises devraient réaliser des actions concrètes, nouer des partenariats. Une fois ceux-ci réalisés, alors seulement les entreprises peuvent communiquer dessus, mais sans se gargariser pour autant. Qu’une entreprise prenne à son compte des réalisations environnementales, alors que l’ensemble des entreprises en font autant agace l’opinion. Une communication plus neutre, plus objective, aurait plus d’impact. […] Il faut réintroduire le débat sur l’environnement au c£ur même de l’entreprise. » En résumé, moins de bla-bla, des actes.

   Il est toujours délicat lorsqu’on croit fortement à un sujet de se mettre en position critique car cela risque d’apparaître comme une manoeuvre de déconstruction.

Le problème se redouble en matière de réchauffement climatique. Si je crois comme 99% des scientifiques à la réalité non seulement du déréglement climatique, à la part anthropique, aux conséquences estimées graves et à la nécessité d’agir maintenant, je considère très mauvaise et en tout cas pas à la hauteur des enjeux la communication du GIEC.

Un événement important de ce point de vue aura lieu dans quelques jours. Lors de la 34eme session du Giec (IPCC) qui aura lieu du 14 au 19 novembre à Kampala, la stratégie de communication sera discutée.

Le fait que ce soit le 20ème et dernier document (N°20. Ref IPCC XXXIV/Doc 20. Review of the IPCC Process and procedures. Communication strategy) donne déjà une idée de l’importance très annexe que la direction du Giec entend donner à la communication.

Ce document est accessible depuis la page portail ici : http://www.ipcc.ch/

On se souvient que l’an dernier, suite à la controverse du Climate gate, l’Interacademic Council avait vivement recommandé au Giec de se doter d’une stratégie de communication. Des bribes avaient été formulées il y a queqlues mois (on les obtient sur la site du Giec , home page), ici le Giec franchit une nouvelle étape.

On peut y détecter un réel progrès tant les lourdeurs sont fortes, mais je reste trés inquiet par ce document qui selon moi ne porte le qualificatif de stratégique que de nom.

Point positif: Le Giec effectue un réél constat de la situation et des dangers liés à une absence quasi totale de communication qui a laissé le champs libre aux climato sceptiques. Et le danger était d’autant plus fort que la parole des alliés naturels du Giec sont les ONG, en conséquence les climato sceptiques purent s’engouffrer dans la brèche et dénoncer la collusion des travaux et le militantisme environnemental.

Le texte pointe l’absence de réactivité, l’absence d’ouverture aux attentes culturelles des diverses parties du globe, la faiblesse organisationnelle. Et rappelons que depuis le début de l’année il n’y a toujours pas de responsable de communication en poste, malgré l’appel à candidatures qui fut lancé.

Mes critiques sont d’ordre général et particulier:

En général, le texte met la charrue avant les boeufs, une réélle stratégie de communication s’interroge sur les objectifs de communication, les messages, la vision, l’ambition, la posture, les valeurs, ici rien de tout cela. Et on passe directement du constat à des propositions de mise en oeuvre de moyens. Certes, le premier document mis en ligne prenait déjà en compte certaines de ces questions, mais on a ici l’impression d’un document totalemnt déconnecté d’une vision stratégique au profit d’une démarche purement instrumentale.

De même, ce document est purement rédigé dans une perspective « défensive » comme si la communication du Giec ne devait être qu’une communication de crise permanente. Mais si le Giec souhaite sortir de sa com de crise, la première chose serait justement de créer son image forte, de renforcer sa réputation et ne pas être seulement dans le réactif.

Sinon, plus en détail:

–  je suis sceptique de devoir toujours répondre aux médias dans les 48h. Il y a lieu en relations presse de pouvoir distinguer les demandes et une demande de CNN devrait être traitée dans l’heure qui suit et tant pis si le media local n’a pas la réponse qu’il attendait. Un peu de réalisme est parfois nécessaire.

– Il n’y a rien sur les réseaux sociaux. C’est étonnant de constater dans quel monde vit l’état-major du Giec et clairement son président, en ne se référant qu’aux médias traditionnels. C’est sans compter sur l’existence des blogs, forums, et force des réseaux sociaux on line.

– Il n’y a rien sur les stratégies d’alliance, pourtant une des clés de réussite en communication de crise.

– Il est étonnant de voir que la structure de communication serait basée à Londres pour la partie Europe alors que toutes les institutions européennes sont à Bruxelles.

– Je trouve absurde la faible ambition en matière de structure de communication. Le document plaide pour une décentralisation. Certes, c’est politiquement plus acceptable, mais si l’on veut forger une image cohérence, forte, il est préférable de créer une structure d’impulsion et de coordination forte.

Bref, avec une ambition de communication aussi faible, les climato sceptiques ont encore de beaux jours devant eux.

Choix des mots et communication de crise : le soulagement de DSK

On sait que la crise peut détruire une réputation, mais qu’elle peut aussi la renforcer. On sait aussi que Dominique Strauss Kahn bénéficie des conseils avisés des meilleurs communicants de crise, on sait aussi qu’il a déjà montré dans le passé sa capacité à rebondir notamment avec l’affaire de la MNEF ou la cassette vidéo sur les HLM de la ville de Paris.

À l’heure où certains le donnent mort politiquement, le simple examen des mots employés dans sa première déclaration montre que rien n’est improvisé et que les spins doctors ont encore de beaux jours devant eux.

Leçon n°1 : se poser en victime, après que le mot de « cauchemar » a été employé, les termes utilisés traduisent cette volonté de générer de l’empathie. « C’est la fin d’une épreuve terrible et injuste ».

Leçon n°2 : faites intervenir vos proches : cette épreuve que vous avez traversée n’est rien par rapport à la souffrance de votre famille et vous n’êtes pas soulagé pour vous, mais pour eux. « Je suis soulagé pour ma femme, mes enfants, mes amis ».

Leçon n°3 : faites jouer une chaîne de solidarité, ce sera aussi tacitement une manière de culpabiliser ceux qui vous auront accusé et remercier ceux qui vous ont soutenu en vous « envoyant des lettres, des emails ».

Leçon n°4 : restez humain, vous aimeriez rentrer chez vous rapidement, mais vous devez d’abord récupérer votre passeport et saluer des amis, vous avez donc encore « des petites choses à faire ».

Leçon n°5 : hiérarchisez vos objectifs, le fait de faire sa déclaration en français, et d’annoncer sa volonté de retour « dans mon pays » traduit ce souci d’empathie et de proximité. On conçoit que le terme de « revenir en France » aurait paru trop neutre.

Bref, du grand art, en peu de mots soigneusement pesés, tout est dit. On peut imaginer une stratégie en deux temps dans les prochains jours, d’abord une focalisation sur l’épreuve traversée et l’on pressent l’exclusivité à un grand magazine ou une chaîne de télévision pour recueillir les premières impressions. Puis, une stratégie axée sur l’expérience internationale et ce que l’ancien directeur du FMI peut apporter à la vie politique française. Non, DSK n’est pas mort politiquement.

Naomi Oreskes & Erik M. Conway

Merchants of doubt, Blombury Press, 2010, 356 pages

Un livre important qui explique comment, alors que toutes les données scientifiques démontrent une vérité, certains réussissent à semer le doute pour freiner toute mesure régulatrice.

Quels sont ceux qui parviennent à bloquer tout mesure de protection et selon quelles méthodes, c’est ce que cherchent à découvrir les auteurs à la suite d’une enquête particulièrement documentée.

Le premier cas analysé est celui des effets du tabac sur la santé. La réalité du danger avait été mise en évidence dès 1957 aux Etats-Unis par le US Public Health Service qui avait conclu que « le principal facteur de l’augmentation du cancer du poumon » résidait dans la consommation du tabac. Peut-être sentant le risque, l’industrie du tabac passe un contrat avec une agence de relations publiques, crée « Tobacco Industry Research Committee » et lance une campagne sur le thème du doute scientifique et de l’absence de preuves. Et, alors que les médias commencent à relayer les risques sanitaires, l’industrie réussit à vendre la doctrine de l’équilibre des points de vue et de la nécessité « éthique » de publier en contrepoint des articles critiques, le point de vue de l’industrie du tabac. Les relais d’opinion sont mis à contribution et en 1957 une brochure « Smoking and Health » est adressée à 350.000 professionnels de la santé aux Etats-Unis. L’association change sa dénomination trop évocatrice d’un lobby et devient le « Council for Tobacco Research ».

Le plus étonnant est qu’alors que toutes les études (près de 2.000 entre 1957 et 1967) pointaient la responsabilité univoque du tabac, la réaction de l’industrie du tabac consista en davantage de dénégations et l’accent toujours amplifié sur le doute : « Il n’y a pas d’évidence scientifique que la cigarette engendre le cancer du poumon ». Et le pire est la totale mauvaise foi puisque, et les éléments des procès ultérieurs le montrèrent, l’industrie du tabac était parfaitement consciente des risques, et cela dès 1953.

Les auteurs présentent ensuite le cas des pluies acides dont le phénomène fut découvert en 1963 comme résultat de la pollution de l’air. Ici également, la machine à engendrer le doute se met en place et les arguments seront souvent semblables : absence de preuve scientifique, disproportion entre les conséquences supposées et le coût des mesures de protection, probabilité d’autres facteurs explicatifs et notamment des causes naturelles. Le doute est propagé par des think tanks conservateurs comme le Hudson Institute ou le George Marshall Institute. Le travail de sape se poursuit et encore en 2007, ce dernier Institut écrivait que les risques associés aux pluies acides étaient « largement hypothétiques » et ce désormais en l’absence de toute étude scientifique pouvant étayer les propos.

Le cas du trou d’ozone est analysé. On retrouve les mêmes techniques de relations publiques et la création d’organismes en couverture institutionnelle comme le « Aerosol Education Bureau » ou le « Council on Atmospheric Sciences ». L’argumentation était élaborée autour de trois axes : absence de preuve que les CFC allaient dans la stratosphère, absence de preuve qu’ils produisaient de la chlorine, absence de preuve que celle-ci détruisait la couche d’ozone.

Pour les auteurs, « si la régulation environnementale devait être basée sur la science, alors l’ozone serait une success story » (p. 251). C’est en effet un rare cas où l’industrie, et Dupont Corporation notamment, comprit son intérêt économique en prenant les devants alors même que les think tanks (Marshall Institute, Heritage Fooundation, American Enterprise Institute, Competitive Enterprise Institute, …) restaient sur une position défensive. La critique provenait également – et surtout – des proches de l’administration Reagan et notamment du département des transports. Les arguments furent que les substituts aux CFC pouvaient être « toxiques, inflammables et corrosifs » et furent largement développés dans des revues comme le Wall Street Journal ou Fortune.

Après la première salve sur le tabac, l’industrie du tabac connut une deuxième secousse dans les années 90 avec la mise en évidence des dangers du tabagisme (Second Hand smoke). Ici, un programme fut élaboré, le projet Whitecoat, pour « renverser les conceptions scientifiques et populaires que le tabagisme passif est dangereux ». Des scientifiques furent recrutés, les mêmes think tanks furent mis à contribution, des icones furent utilisées (S. Stallone) et un argumentaire basé sur les notions de liberté et de tolérance fut mis en œuvre. La stratégie est « paralysis by analysis » ; insister sur la nécessité d’avoir toujours plus de données avant de décider.

Le chapitre consacré au réchauffement climatique est le plus actuel. Il montre que là aussi le consensus est quasi total dans la communauté scientifique et que les rares doutes concernent les conséquences et leur degré de gravité (échelle d’élévation de température) et non la part anthropique.

Les auteurs observent le décalage entre le constat scientifique et la réaction des politiques qui évoluent dans une urgence : « Quand vous allez à Washington et que vous leur expliquez la gravité des problèmes en 2050, ils vous répondent : Revenez me voir en 2049 ! »

Sur ce sujet, les auteurs montrent le décalage entre une vision économique, le court termisme politique et la croyance sociale au progrès technique par rapport à un constat d’extrême gravité émanant de la communauté scientifique.

Le septième cas présenté (le sixième concerne le programme de défense militaire appelé « guerre des étoiles ») traite de l’attaque révisionniste sur l’œuvre de Rachel Carson.

Rachel Carson est considérée comme la pionnière de la lutte écologique grâce à son ouvrage écrit en 1962, Printemps silencieux. Ce livre qui dénonçait les ravages des pesticides contribua à l’interdiction du DDT en 1977 sous l’ère Nixon. Or, ici également, alors que l’unanimité scientifique est totale, on voit apparaître, comme sur le site du « Competitive Enterprise Institute » des attaques sur le caractère outrancier de l’œuvre de Carson et le fait que le DDT n’était pas si néfaste que cela. Pourquoi, après 30 ans, revenir sur cette controverse ? Simplement parce que l’ouvrage marqua une rupture et la première victoire sur les lobbys industriels. En conséquence, discréditer l’œuvre, c’est tenter de montrer que le virage pris fut basé sur des données erronées et que « le besoin d’une intervention gouvernementale sur le marché doit être rejeté ».

J’ai vraiment beaucoup apprécié cet ouvrage qui n’est pas un travail à charge contre certains organismes ; on sent la rigueur d’un historien parmi les deux co-auteurs. L’ouvrage est excessivement bien documenté avec 60 pages de notes à la fin. C’est aussi un livre qui fait réfléchir sur le travail de certaines agences de relations publiques qui acceptent consciemment de concevoir des campagnes outrancièrement mensongères et ce en toute connaissance des risques.

L’ensemble fonctionne assez bien et les auteurs rappellent qu’un tiers des américains croit toujours que Saddam Hussein était derrière les attentats du 11 septembre, qu’un quart pense qu’il n’y a aucune preuve que le tabac peut tuer et 40 % doutent de la réalité du réchauffement climatique.

La principale information que j’ai retirée de cette lecture réside dans la complexité et rigueur des campagnes propageant le doute.

Complexité parce que j’imaginais qu’elles étaient surtout l’œuvre des lobbys économiques. Or, si ces lobbys sont extrêmement puissants, ils ne suffisent pas à expliquer la réussite des campagnes. J’ai découvert qu’un petit noyau d’hommes (Jastrow, Seitz, Nieremberg, Singer) plutôt issus de la haute administration américaine et généralement de l’aile ultralibérale de la politique et de la guerre froide, détenait les maillons d’influence, les réseaux clés et l’accès au processus décisionnel. Et que les fondements ultimes de leur action n’étaient pas la défense d’une entreprise mais de l’idéologie de la libre entreprise. Après la guerre contre le communisme, ces personnes ont diagnostiqué que le premier ennemi du système libéral était l’environnementalisme (décrit comme une pastèque : vert à l’intérieur, rouge à l’extérieur) et que sous prétexte de protection de l’environnement, c’était tout une idéologie régulatrice qui pouvait se mettre en place et saper les fondements de la libre entreprise, base de la démocratie américaine.

J’ai aussi été étonné par la rigueur des dispositifs propageant le doute : utilisation de think tanks, recrutement de scientifiques, création de pseudo organes scientifiques, campagnes de communication dans la presse économique, attaques ad hominem contre les scientifiques adverses, argumentaires élaborés, mise en avant auprès des rédacteurs en chef du nécessaire équilibre médiatique des points de vue.

Pour terminer, j’ai bien apprécié l’analogie présentée en épilogue de l’ouvrage et que je reproduis ci-dessous.

« Imaginez un gigantesque banquet. Des centaines de millions de personnes viennent y manger. Ils mangent et boivent jusqu’à satiété, dégustant ce qu’il y a de meilleur et de plus abondant comme jadis dans les villas romaines ou dans les palaces médiévaux européens. Puis, un jour, un homme arrive habillé en serveur de restaurant. Il dit qu’il apporte la note. Les convives sont alors choqués. Certains arguent que ce n’est pas leur note. D’autres nient le fait que ce soit même là une note. D’autres encore nient le fait qu’ils aient mangé quoi que ce soit lors du repas. Un convive affirme que l’homme qui tend la note n’a pas de légitimité pour le faire et qu’il n’est vraisemblablement pas serveur du restaurant, mais qu’il essaye simplement d’attirer l’attention sur lui pour gagner de l’argent pour ses propres projets. Finalement, le groupe conclut qu’ils ignoreront simplement ce garçon de café et partiront. »

C’est là où nous en sommes au sujet du réchauffement climatique