Le roman national des marques

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Raphaël Llorca est co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean Jaurès. Il s’est fait connaître en 2021 avec son ouvrage sur la marque Macron.

 

 

Avec son nouveau livre, fruit de cinq ans de travail, il nous présente le récit français à la lueur de ce qu’en disent les marques commerciales. Il tâche également d’analyser si ce discours de marques peut avoir une influence dans nos perceptions de la France et comment il s’inscrit dans le débat politique.

 

 

Le livre est très bien documenté et s’ouvre par les résultats d’un sondage montrant qu’à la question « Qui raconte le mieux la France ? » la première réponse est « personne » (34 %) devant les écrivains, et à celle « Qui raconte le mieux les Français », ce sont les humoristes (25 %). Réponse étonnante, à la question portant sur les acteurs qui représentent bien la France, les grandes entreprises de service public n’apparaissent dans aucun Top 5, « preuve assez stupéfiante de l’effacement de la SNCF, d’EDF et autres La Poste de l’imaginaire national » (p. 59).

 

 

Raphaël Llorca prend d’abord exemple sur les publicités américaines et notamment comment beaucoup d’entre elles ont pris position contre Trump, en particulier Ben & Jerry, Nike ou Gillette. Pour la France, il cite les campagnes Renault ou SNCF où, à chaque fois, les marques font un appel à l’unité nationale. Plus étonnamment, cette mise en valeur de la cohésion nationale se retrouve dans des campagnes d’entreprises étrangères comme Mc Donald’s, Toyota ou Nike.

Il montre aussi que certaines marques n’hésitent à s’engager contre une certaine idée réactionnaire (Disney) alors que d’autres en font un marqueur de leur identité (Le Puy du Fou).

L’ouvrage se termine avec un appel à un social consumérisme, c’est-à-dire « une vision de gauche écologiste sur la consommation ».

 

 

Au-delà du livre et de sa démonstration sur le rôle politique des marques que l’on peut rapprocher de la vision qu’avait développée Nicolas Baygert dans sa thèse sur « Le réenchantement du politique par la consommation » (2014), j’ai apprécié quelques punchlines :

 

– Communication partout, narration nulle part.
– Si les représentations reflètent la réalité sociale, elles la produisent tout autant.
– En France, on ne manque pas de compteurs pour faire la description statique et statistique de la France. En revanche, on manque cruellement de conteurs capables d’en proposer un récit moteur.
– Quand on affranchit son courrier dans un bureau de poste, la Marianne colorée est remplacée par une vignette générique, bardée de chiffres et d’un code barre.
– Les plates-formes de télévision ne diffusent plus au rythme d’un épisode par semaine, mais tout d’un bloc, occasionnant la naissance du binge watching.
– La consommation est une forme de communication, par laquelle l’individu se socialise en marquant son appartenance à un groupe culturel.
– Page 128, l’auteur cite la formule de Massimo d’Azeglio : « L’Italie est faite, il reste maintenant à faire les italiens. » Cela m’a fait penser qu’on pourrait dire aujourd’hui la même chose de l’Europe. L’Europe est faite, il reste à faire les européens.
– Un français sur deux se rend au moins une fois par mois dans un restaurant Mc Do.
– En 2022, l’usine Toyota de Valenciennes est devenue la première usine automobile de France.
– Une bonne campagne politique, c’est une campagne qui fait émerger le problème dont vous êtes la solution (Gilles Finchelstein).
– Exemple de cadrage, la notion d’allègement fiscal sous-entend que l’impôt est une charge lourde.
– La moitié des français dispose d’un animal de compagnie.
– Les marques, continuation de la politique par d’autres moyens.
– Eric Zemmour a continué de parler au citoyen, tandis que Marine Le Pen s’est adressé au consommateur (Philippe de Villiers).
– Quand les français disent « Marine Le Pen, on ne l’a jamais essayée », ils témoignent bien d’un rapport consumériste à la politique (Denis Maillard).
– Le discours des marques doit être compris, analysé et interprété comme un authentique discours politique.

 

 

Un livre dans la tradition des réflexions de Bernard Cathelat et de Pascale Weil à la fin des années 80 sur ce que les imaginaires de communication commerciale disent de nos sociétés.

 

 

Il m’a été très utile dans mes réflexions sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Je recommande fortement.

Dans la machine de l’Etat

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J’ai eu l’occasion de travailler avec Emmanuel Constantin lorsqu’il était secrétaire de la mission de médiation pour le projet d’aéroport de Notre-Dame-des-Landes. A l’époque, la mission m’avait demandé de les accompagner sur le volet communication. Après cette mission, l’auteur a travaillé comme conseiller ministériel pour la rénovation énergétique des bâtiments. Il travaille actuellement en Angleterre pour Veolia.

Emmanuel Constantin témoigne de son expérience de six années au service de l’Etat et donc essentiellement sur des aspects de politique environnementale.

Parmi les observations de l’auteur, j’ai noté :

  • l’accent sur le volet Communication du travail ministériel : « Il n’est pas rare qu’un conseiller technique soit quasiment seul en charge de la communication sur ses dossiers, l’équipe Communication s’attachant à de simples questions de timing et de relations avec la presse » (p. 38).

  • Le travail parlementaire, pas toujours à la hauteur. L’auteur se réfère à la quantité considérable des amendements et le fait que « surtout, la vaste majorité de ces amendements paraît inutile et vaine ».

  • Le décalage entre des mesures de calcul d’impact très élaboré et la rapidité voire l’aléa des décisions politiques parfois fondées sur des calculs de coin de table et des discussions politiques qui n’occupent pas plus de dix minutes de considération alors que « Ces échéances impliquent la rénovation de plus de deux millions de logements supplémentaires d’ici dix ans. » Dans un autre sens, l’auteur cite la TVA réduite à 5,5 % pour les travaux de rénovation énergétique. Cette politique est totalement opaque, n’obéit à aucun critère et coûte à l’Etat de l’ordre de 500 millions d’Euros par an. Et pourtant, personne n’oserait demander sa suppression, certainement par crainte de se mettre à dos les artisans et des intérêts politiques. Et en marge de ces appréciations, est évoquée la faiblesse de la culture économique au ministère de l’écologie, ce qui empêche toute discussion rigoureuse avec Bercy.

  • Les contradictions des ONG environnementales qui, par jusqu’au-boutisme, préfèrent renoncer à un combat contre les énergies fossiles pour ne pas risquer d’apparaître pro-nucléaires. (Ce constat avait déjà été fait par Léo Cohen dans son livre 800 jours au ministère de l’impossible.) Il reste « assez sidérant que le principal frein à pousser le curseur en faveur du climat ait été …. les associations de défense de l’environnement » (p. 181). L’auteur faisait ici référence au refus des ONG de prioriser la rénovation des passoires thermiques chauffées au gaz – pourtant moins bien isolées – par rapport à celles chauffées à l’électricité.

  • La concurrence entre ministères. Cela s’applique d’abord entre le ministère et Bercy sur des enjeux financiers, mais cela va plus loin. « Au-delà des seules discussions avec Bercy, la non-coopération est la règle par défaut de l’univers interministériel » (p. 168).

Le livre est passionnant, parfaitement documenté et avec une volonté de mettre en lumière les obstacles à un meilleur fonctionnement de « la machine de l’Etat », mais sans jamais se placer dans une optique de règlement de comptes. Un livre vraiment excellent que je recommande.

La lettre Mansholt

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Dans mon ouvrage Des vents porteurs paru en 2020, je m’étais attaché à quelques ouvrages anciens. Ceux-ci, rédigés par Roger Heim (1952), Rachel Carson (1962), Jean Dorst (1965), Barry Commoner (1968), avaient la particularité d’être de forts signaux d’alerte sur la situation environnementale et particulièrement documentés sur des bases scientifiques.

 

 

Dans les alertes non entendues, il nous faut donc ajouter la lettre Mansholt de 1972. Sicco Mansholt était alors Vice-Président de la Commission des Communautés Européennes. Il avait eu connaissance des projections du Club de Rome dont le rapport devait paraître quelques mois plus tard. Dans sa lettre, il interpelle Franco Maria Malfatti, alors président de la CEE autour de l’idée d’une nécessaire réorientation des politiques de l’Union, le CEE de l’époque ne comptait que six pays et le premier élargissement était prévu l’année suivante.

 

 

La première réaction à la lecture de cette lettre d’une quinzaine de pages est que l’Europe a perdu 50 ans. La préconisation de réorienter la politique européenne dans une perspective environnementalement plus soutenable est clairement exprimée. Dans sa lettre, il demande une « réorientation radicale de la politique », une « forte réduction de la consommation de biens matériels », « la prolongation notable de la durée de vie de tous les biens d’équipement, en prévenant le gaspillage », (c’est écrit en 1972, alors que les actions contre l’obsolescence programmée émergent seulement depuis l’avis du Comité Economique et Social pour lequel j’avais été rapporteur, le 17 octobre 2013).

 

 

Sicco Mansholt écrit que la société de demain ne pourra pas être axée sur la croissance et qu’il convient de se préoccuper davantage des générations futures (là aussi, bien avant la généralisation de l’expression en 1987 avec le rapport Brundtland). Il prône un nouveau système de production basé sur une économie en circuit fermé qui ressemble fort à ce que nous connaissons actuellement sous l’idée d’économie circulaire. Il prône également une plus grande attention aux pollutions, notamment celles liées à l’utilisation des pesticides.

Cette lettre est complétée par une belle introduction de mise en contexte par Dominique Meda, la reproduction de la réaction de Georges Marchais alors président du Parti Communiste français et qui s’insurge contre cette tentative de réduire le bien-être des salariés européens et par deux retranscriptions de conférences et d’interviews. J’ai été intéressé de constater que lors d’une conférence à laquelle participait Herbert Marcuse en juin 1972, celui-ci observait déjà : « Aujourd’hui, il n’y a guère de publicité qui n’exhorte à sauver l’environnement. »

 

 

J’ai eu trois réactions à la lecture de cet ouvrage :

  • D’abord, le constat qu’à l’époque, la variable clé était celle de la démographie, le monde comptait 3,5 milliards d’êtres humains et anticipait 7 milliards en 2000. Ce sujet semble relativement disparu, notamment parce que les projections apparaissent désormais stabilisées.

  • Ensuite, je me suis interrogé sans trouver la réponse, sur le fait que Sicco Mansholt a écrit cette lettre en février 1972 et que lorsqu’il prit ensuite la Présidence de la Commission Européenne, aucune de ses idées ne semble avoir été appliquée.

  • Enfin, j’ai du mal à expliquer que les interrogations sur la nécessaire sobriété, la durabilité des produits, l’économie circulaire, aient pu à ce point disparaître durant tant d’années pour ne réapparaître que récemment.

A l’époque, le sujet du dérèglement climatique n’était pas pris en compte, mais sur tous les autres sujets environnementaux, les conclusions issues des modélisations du MIT, étaient indiscutables. Voici une nouvelle illustration, s’il en était encore besoin, que l’information en soi ne peut être à elle seule un déterminant de nos actions.

 

 

La Lettre Mansholt. 1972, Institut Veblen, Les petits matins, 80 pages, mai 2023

Corporate social responsability communication

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The Routledge book of Corporate Social Responsability

Cet ouvrage paru début 2023 est une suite des ouvrages parus en 2011 (The Handbook of Communication and CSR) et 2017 (The Handbook of integrated CSR). A chaque fois, ce sont des sommes universitaires très documentées, trés diverses et précises, parfois trés théoriques.

 

Ce volume couvre la quasi totalité des domaines de la communication RSE, notamment la communication numérique, la communication interne, la communication de crise et bien d’autres. A chaque fois, c’est le chercheur ou le collectif de chercheurs qui rédige sa partie.
Au niveau théorique, les points de vue les plus représentés sont la la théorie de la légitimité, de l’attribution et des parties prenantes.
Dans les intérêts de ce livre, il y a la présentation des points de vue controversés sur la RSE: doit elle etre volontaire ou réglementée, quelle part à la transparence, quelle part aux engagements vs les actes réalisés.

 

 

J’ai apprécié les analyses originales sur la communication RSE des entreprises « stigmatisées », celles sur la communicationinterne « overcoming the dark side of CSR Communication »qui met l’accent sur la réception des messages au niveau d’un salarié (et non comme généralement d’un collectif).

Cet ouvrage dirigé par Amy O’Connor, professeure à l’Université du Minnesota est une vraie mine d’or pour ceux qui s’intéressent à la communication RSE. Les inconvénients sont un prix du livre trés élevé (comme souvent les ouvrages universitaires américains), un niveau parfois trés pointu (il faut souvent s’accrocher), l’absence de certains sujets comme celui du greenwashing et globalement l’absence de lien avec le sujet de la communication responsable.

 

 

A green and global Europe

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Une Europe verte et ouverte sur le monde. Notes de lecture sur le livre de Nathalie Tocci. Polity. 2023.

 

Nathalie Tocci est directrice de l’Institut des Affaires Internationales, un think tank basé à Rome, elle est également professeure honoraire à l’Université de Tubingen et conseillère du haut représentant de l’Union Européenne pour les affaires internationales.

A green and global Europe. Polity. 2023. 214 pages.

Dans son dernier ouvrage, elle décrit la transformation de l’UE en lien avec les enjeux climatiques. Le lien est constant avec les questions énergétiques puisque l’énergie compte pour 75 % des émissions de gaz à effet de serre en Europe. La transition énergétique n’est pas un phénomène nouveau, l’Europe a déjà connu la transition du bois vers le charbon (1790 – 1845), du charbon vers le pétrole (1865 – 1930). Les trois différences avec l’époque actuelle sont d’abord que l’origine est politique et ne résulte pas d’une rupture technologique, ensuite il ne s’agit plus d’ajouter une nouvelle énergie à d’autres plus anciennes, mais d’entrer dans une logique de substitution, et surtout parce que nous avons une échéance, parvenir à zéro émission d’ici moins de 30 ans.

 

 

L’Union Européenne représente 8 % des émissions globales contre 28 % pour la Chine et 14 % pour les Etats-Unis. Cela signifie que notre réussite ne sera effective qu’à condition d’être le premier continent à émission zéro et aussi et surtout de faire en sorte que le reste du monde suive. Et cela n’est pas gagné car l’Europe ne dispose pas d’une réelle diplomatie climatique. Nathalie Tocci compare ainsi la situation du Danemark qui compte douze personnes sur les enjeux climat-énergie au sein de son ministère des affaires étrangères et celle de l’UE qui ne dispose que de six salariés sur le sujet à l’intérieur du service européen pour l’action extérieure.

 

 

Cela n’empêche pas l’Europe d’avoir un vrai leadership en matière climatique. Celui-ci s’est construit au moment du sommet de Rio en 1992 et il s’est concrétisé en 1997 lors du protocole de Kyoto. La montée en puissance s’est effectuée après 2009 avec le traité de Lisbonne (article 194) qui place le sujet énergétique dans les attributions de l’UE.

 

 

Un des jalons majeurs et le Green deal en 2019 qui fixe un objectif de neutralité carbone en 2050, un engagement de réduction des émissions de 55 % d’ici à 2030, un engagement de 40 % des investissements de relance post Covid lié à la transition écologique et des montants de financements jamais envisagés auparavant. Le Green deal représente également la première tentative internationale d’aller au-delà des seuls engagements en s’appuyant sur un plan d’action avec des outils et cibles bien délimités. L’auteure montre aussi la cohérence des textes à l’exemple du plan « Fit for 55 », ses treize programmes d’engagements et le relèvement de son ambition à l’exemple de l’extension de l’ETS à de nouveaux domaines comme le transport, le bâtiment, l’aviation ou la marine.

La relation aux citoyens est l’objet d’une forte attention afin d’éviter le décalage, apparu en France lors des gilets jaunes, entre les aspects sociaux et environnementaux. La Pologne devrait ainsi être un des principaux bénéficiaires du Fonds pour une Transition Juste et permettre la reconversion de 115 000 salariés dans les mines de charbon. Ce fonds et le Fonds Social pour le Climat ont pour objectif l’acceptabilité sociale des mesures du Green deal. Cela nécessite toutefois une reformulation du récit européen et un engagement vers un storytelling positif et attractif sur la nouvelle vision européenne.

 

 

  • Les incidences géopolitiques

Ce nouvel axe de la politique européenne est également une opération de légitimité et spécialement dans le contexte de la guerre en Ukraine. L’Europe peut retrouver son indépendance énergétique et mieux être en phase avec les attentes des citoyens.

Nathalie Tocci examine la transition verte au regard de la guerre en Ukraine et note qu’à la veille de la guerre, 60 % de nos importations russes concernaient le secteur énergétique et particulièrement le gaz. Cela a fortement contribué à la prise de conscience de la nécessité de réduire nos liens fossiles avec la Russie et à court terme cela implique de les augmenter avec d’autres pays comme les Etats-Unis, l’Afrique ou les pays du Golfe. Il faut être conscient que l’arrêt de nos importations énergétiques de Russie entraîne une réorientation géopolitique, la Chine devient ainsi un importateur de premier plan pour la Russie, ce qu’elle est déjà à hauteur de 15 % pour les importations de gaz russe.

 

 

Parmi les nouveautés, la taxe carbone aux frontières (CBAM : Carbon Border Adjustment Mechanism) sera appliquée au secteur électrique, au ciment, acier, aluminium et quelques autres. Elle poursuit deux objectifs : celui d’éviter la décarbonation importée en empêchant les entreprises de localiser leurs émissions de carbone en dehors des frontières de l’Union, et celui d’éviter un désavantage commercial pour les entreprises européennes concernées par une hausse du prix du carbone. Selon les estimations, les pays qui seraient les plus pénalisés par le CBAM seraient la Chine, la Russie et la Turquie. La Corée, l’Inde et le Brésil seraient aussi fortement impactés, ce qui conduit l’auteure à faire une mise en garde sur les possibles guerres commerciales engendrées par une application trop brusque de la taxe carbone aux frontières. Pour faciliter l’acceptabilité, il est recommandé d’utiliser les recettes du CBAM pour accroître les fonds climats destinés aux économies les moins développées. C’est d’ailleurs une thèse centrale de ce livre ; la transition écologique ne peut se faire dans une Europe autarcique. De plus, la densité de la population en Europe conjuguée à l’accroissement du syndrome Nimby ne permettrait pas l’installation dans l’UE de toutes les capacités renouvelables dont nous aurions besoin pour atteindre nos objectifs de neutralité carbone.

 

 

La transition écologique et énergétique aura des effets sur le mode de production du seul fait que les énergies renouvelables sont plus abondantes et mieux réparties. Les marchés seront moins oligopolistiques et feront place à des acteurs décentralisés pour des productions locales de faible quantité. Un monde décarboné avec les énergies renouvelables est aussi un monde où l’électricité peut s’échanger localement au lieu d’un transport d’énergie par bateaux sur de longues distances.

 

 

  • La question des matériaux critiques

En lien avec la transition écologique, l’auteure évoque la question des matériaux critiques comme le cobalt ou le lithium et note notre forte dépendance. Par exemple pour le lithium, sur les cinq entreprises qui produisent environ 90 % du total, trois des cinq premières sociétés sont chinoises. Les entreprises chinoises ont également établi un quasi-monopole sur le cobalt en République Démocratique du Congo où se situent près de la moitié des réserves mondiales. De même, la Chine produit les deux tiers des polysilicones utilisés dans les panneaux photovoltaïques. En clair, une Europe décarbonée sans la Chine serait extrêmement chère et probablement infaisable, en tout cas à moyen terme, et cela alors même que la Chine restera encore longtemps un pays dépendant des énergies fossiles, notamment parce que ses centrales à charbon sont relativement jeunes. L’argument d’une dépendance chinoise qui se substituerait à la dépendance des énergies fossiles doit être fortement relativisé : si demain les robinets de gaz et de pétrole se ferment pour l’Europe, cela sera insupportable, mais si notre approvisionnement en cobalt s’arrête, les impacts seront réduits.

Cela ne réduit en rien la nécessité d’un rééquilibrage au vu du déséquilibre actuel. L’Union Européenne produit seulement 1 % des matériaux critiques pour les batteries lithium-ion, 8 % des matériaux transformés et 0 % de l’assemblage final de ces batteries.

Dans une perspective de neutralité carbone en 2050, les importations de lithium devraient être multipliées par 60, celles de cobalt par 15 et celles relatives aux terres rares nécessaires pour les énergies renouvelables, le stockage et les véhicules électriques par 10. On le voit, les enjeux géopolitiques sont également nombreux. Si l’Europe peut viser l’autonomie stratégique, elle ne peut vivre en autarcie ou pour reprendre les propos de la vice-présidente Margrethe Vestager, il s’agira d’une « autonomie stratégique ouverte ».

L’UE ne sera jamais compétitive en raison de sa politique sociale avec des pays comme la Corée du Sud ou la Chine. Elle doit se renforcer là où elle possède des avantages comparatifs (turbines, électrolyse), mais pour le reste, les objectifs de la Cop 21 ne peuvent pas être atteints sans les importations chinoises.

 

 

  • Etats-Unis, nucléaire, inégalités et adaptation

L’Europe, pour réussir la transition écologique, devrait d’abord se tourner vers les Etats-Unis. D’abord parce que ceux-ci n’ont pas de marché du carbone et que le CBAM pourrait devenir un sujet de friction, ensuite et surtout parce que les Etats-Unis pèsent à eux deux 40 % du PNB mondial et 30 % des importations. L’équivalent d’un club climatique transatlantique deviendrait une puissance envers laquelle il serait difficile de résister.

L’auteure note que sur le sujet du nucléaire, les divergences intra-européennes restent vives avec des pays opposés à sa prise en compte dans les énergies décarbonées ; c’est le cas de l’Allemagne, de l’Autriche, du Danemark, du Luxembourg et de l’Espagne.

Elle remet également en cause l’argument des pays moins développés pour continuer à utiliser des énergies fossiles pour rattraper leur retard économique. Pour elle, la science du climat ne permettait pas, il y a un siècle, de prévenir les pays développés d’une possible trajectoire industrielle dangereuse pour le climat. Aujourd’hui, il n’y a plus de contestation scientifique sur ce point. En prenant le cas africain, elle reconnaît la formidable injustice d’un continent qui ne contribue qu’à 4 % des émissions globales, mais qui paiera le prix le plus élevé pour les conséquences. Les recherches suggèrent que pour les états les moins développés, l’impact sur le PNB pourrait être de l’ordre de 64 %, avec des pointes à 84 % pour certains, comme le Soudan.

 

 

Nous avons pris du retard sur l’adaptation, considérant que la priorité était de lutter contre le dérèglement climatique et non pas de s’adapter. Ce n’est que depuis plus récemment que nous savons que, même en respectant l’objectif de + 1,5°degré, les effets seront très importants et pourront atteindre une réduction d’un tiers du PNB de nombreux états.

Une Europe verte représente une assurance pour le futur mais aussi un impératif stratégique pour notre sécurité énergétique. Cela créera des emplois, encouragera l’innovation et soutiendra l’industrie par le découplage entre PNB et CO2. Comme le temps est limité, les politiques publiques européennes doivent accélérer le rythme du changement tout en veillant aux aspects sociaux des ménages les plus défavorisés, aux travailleurs du secteur fossile et aux entreprises intensives en consommation de carbone. Une transition perçue comme injuste serait rejetée et deviendrait un épouvantail pour les autres pays. Une transition énergétique réussie en Europe revitaliserait nos économies et nos politiques tout en contribuant à sauver la planète ; un échec marquerait un déclin quasi inexorable. L’enjeu ne saurait être plus élevé.

 

 

Au final, un livre parfaitement documenté sur les moyens d’atteindre la neutralité carbone en Europe et les enjeux, notamment géopolitiques, associés. Mon seul regret est que le titre me laissait croire une analyse plus globale des questions environnementales en Europe (biodiversité, forêts, agriculture, pêche, …) et seule la question énergétique est ici traitée. Mais elle l’est parfaitement, ce qui relativise la petite déception.

Pour en finir avec le bavardage climatique

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Bla, bla, bla. En finir avec le bavardage climatique

 

Parmi les publications de ce mois de mars, il y a lieu de souligner celle d’Albin Wagener. Albin est maître de conférences à l’Université de Rennes, il a réalisé précédemment une étude passionnante sur la propagation des questions environnementales sur les réseaux sociaux.

Il y montrait l’émergence d’un lien plus fort avec l’action politique, la prise de conscience de l’absence de solutions purement techniques, le rôle de nouveaux médias alternatifs comme Konbini, Brut, Clique et la faible audibilité de la sphère institutionnelle et scientifique.

 

 

Dans cet ouvrage, il s’intéresse aux discours environnementaux. Il a des mots très durs envers le colibrisme « Je fais ma part », puisque celui-ci freinerait la perception de la nécessité des ruptures au sein du système économique, tout en faisant porter une forte part de responsabilité sur le citoyen, alors même que la somme des actions des particuliers n’aurait qu’un effet limité sur la lutte contre le dérèglement climatique.

 

 

Il est aussi très critique sur le discours collapsologue qui prône un survivalisme individuel empêchant toute prise en compte du collectif et surtout l’attention aux plus vulnérables.

 

 

Comme spécialiste de l’analyse du discours, il regrette l’absence de récit fédérateur réellement capable de mobiliser et insiste sur le choix des mots, non seulement pour évoquer le changement climatique, mais aussi dans la vie quotidienne, à l’exemple du fait de parler de « mauvaises herbes » ou d’utiliser le mot « environnement » qui renvoie à « ce qui nous environne » alors que nous en faisons bien partie. Albin Wagener insiste avec raison sur le pouvoir mobilisateur de l’émotion par rapport à celui de la simple information : « Ce sont les émotions qui nous motivent à agir et à réfléchir ».

 

 

L’auteur détaille le discours climato-sceptique en y observant la forte diversité entre le climato-réalisme et le climato-rassurisme, mais toujours avec des constantes comme l’isolation délibérée d’un fait ou d’un événement pour restreindre la portée générale. Cela n’est d’ailleurs, comme il le remarque, pas très éloigné d’un certain type de traitement environnemental médiatique à l’exemple des canicules qui montrent des enfants heureux sous des fontaines d’eau ou mangeant des glaces sous la chaleur.

 

 

Dans son chapitre sur le greenwashing, il en démontre les conséquences sur l’entreprise elle-même, mais aussi sur l’ensemble de l’image des acteurs économiques. En clair les stratégies de verdissement ne s’avèrent pas payantes.

L’ouvrage se termine avec l’étude des mots du langage militant et des slogans utilisés dans les manifestations pour le climat. Et il faut reconnaître que l’imagination déborde depuis le célèbre « Il n’y a pas de planète B » jusqu’aux « Moins de riches, plus de ruches », « Moins de banquiers, plus de banquise », « On est plus chaud que le climat », « Pour de l’argent, ils tueraient Terre et Mer », …

 

 

Un appel rigoureux à de nouveaux récits qui tiennent compte du vécu de chacun et une analyse qui permet de mieux comprendre les stratégies argumentatives autour des questions environnementales.

Au final, une excellente contribution à la communication environnementale et à l’action pour le climat, basée sur une abondante documentation toujours parfaitement référencée.

 

Albin Wagener, Bla, bla, bla. En finir avec le bavardage climatique, Préface de Valérie Masson-Delmotte, Le Robert, mars 2023.

Le marketing peut il sauver le monde?

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Réinventer le marketing pour un monde plus durable. 

 

 

Il est réconfortant de constater la multiplication des ouvrages sur le sujet de la consommation et du marketing responsable, surtout s’ils sont d’excellente qualité et c’est le cas de celui-ci.

Nicolas Lambert a travaillé dans les services marketing de grandes multinationales, il a même été en 2010 en Belgique nommé personnalité de la publicité de l’année en tant que directeur du marketing d’Alken-Maes, il connaît bien la culture et les contraintes de ce secteur.

 

 

J’ai beaucoup apprécié ce livre qui fourmille d’idées et de renseignements, et cela avec une clarté d’expression remarquable. L’auteur enseigne à la Louvain School of Management, et l’enseignement aide souvent le sens de la pédagogie dans la rédaction d’un livre.

 

 

 

La question centrale est celle du rôle que peut jouer le marketing dans la transition écologique. L’approche de l’auteur n’est jamais moralisatrice ou contraignante. Par exemple, le simple fait de remplacer comme Unilever le terme de « cible » par « the people we serve » marque déjà un changement d’orientation. De même, les marketers devraient mieux segmenter leur message lorsqu’ils veulent promouvoir des produits éco-responsables. Par exemple, des jeunes seront davantage sensibles à l’innovation introduite là où des seniors seront plus réceptifs à des messages de conservation des paysages.

De toute façon, beaucoup n’auront pas le choix. Il prend l’exemple de Kodak, informé de l’avenir de la photographie numérique, mais incapable de rompre avec son histoire et sa culture basées sur la vente des pellicules.

 

 

Nicolas Lambert s’interroge sur le décalage entre les réponses des citoyens à propos de leur comportement en lien avec les enjeux du développement durable et la réalité de leurs pratiques. Il distingue trois raisons :

  • D’abord, un biais de désirabilité sociale : nous avons tendance à répondre positivement à des questions qui nous renvoient une image valorisante de nous-mêmes.
  • L’habitude, il est difficile de rompre avec nos habitudes de consommer sucré, salé, carné ou de changer notre marque de chocolat si celle-ci a baigné notre enfance. Sur ce dernier point, il indique qu’en Belgique, avec l’incitation des pouvoirs publics et l’évolution des consommateurs, la part des chocolats certifiés équitables est passée en quelques années de 1 à 15 %, ce qui est encourageant.
  • Enfin, la plupart des sondages nous demande si nous pensons qu’un sujet lié à la transition écologique est important, mais ne demande que rarement si les facteurs de choix sont plus ou moins importants que d’autres et cela crée une image biaisée de la réalité.

 

 

Il indique également que sur un certain nombre de sujets, le consommateur n’a qu’une faible connaissance de la réalité des impacts. A titre d’exemple, le fait de réduire les emballages est considéré comme la troisième action la plus impactante, alors qu’elle ne figure qu’au 38ème rang selon les experts. L’information doit ici précéder la sensibilisation.

Le livre contient beaucoup d’informations autour d’une réflexion élaborée et très claire.

 

 

J’ai aussi beaucoup aimé les nombreuses citations en tête de chapitre comme :

  • « La terre pourvoit suffisamment pour satisfaire aux besoins de chaque homme, mais pas à son avidité. » Gandhi
  • « Le Consommateur moyen a un sein et un testicule. » Des MacHale
  • « Quand on pense qu’il suffirait que les gens n’achètent plus pour que ça ne se vende pas. » Coluche
  • « L’activiste n’est pas celui qui dit que la rivière est sale, l’activiste est celui qui nettoie la rivière. » Ross Perot
  • « Il n’y a rien de plus inutile que de faire très efficacement ce qui ne devrait pas être fait du tout. » Peter Drucker

Enfin, j’ai apprécié la présence d’un QR code à la fin de chaque chapitre renvoyant vers des exemples ou rapports cités dans ce chapitre.

 

Nicolas Lambert, Le marketing peut-il sauver le monde ?, éditions Racine, 182 pages, mars 2023.

Les fossoyeurs de la communication de crise

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Une communication de crise à bout de souffle

 

J’ai acheté la nouvelle édition du livre de Victor Castanet, Les fossoyeurs, consacré au scandale ORPEA, avec l’idée de lire seulement les nouveaux chapitres qui portent sur la réception de l’ouvrage et les manœuvres mises en place par ORPEA pour minimiser les attaques. C’était cet angle « Communication de crise » qui m’intéressait plus particulièrement.

Toutefois, après avoir commencé la lecture des premières pages, il m’a été impossible de décrocher tant l’ouvrage est passionnant de bout en bout. Mes premières réactions furent d’abord un effroi devant la situation des EPHAD (ma mère est dans un EPHAD, heureusement très bien), et l’incompréhension sur le fait qu’un tel système ait pu prospérer en l’absence de tout contrôle des autorités de santé. On peut s’interroger si, en l’absence de cette enquête journalistique, le système n’aurait pas perduré longtemps.

 

Dans les dix nouveaux chapitres, l’auteur revient sur les manœuvres utilisées pour réduire l’impact du livre. Ont ainsi été employées :

 

  • Des faux-nez prétendument journalistes pour récupérer le manuscrit avant la publication,
  • Des sondages soigneusement élaborés pour promouvoir une perception positive dans les EPHAD et publiés la veille de la sortie du livre,
  • Des tentatives de dénigrement par la propagation de désinformations envers les personnes ayant collaboré à l’ouvrage,
  • Des manipulations de vote en ligne afin d’orienter des résultats sur la perception du livre lors d’émissions en direct où l’avis des téléspectateurs était recherché.

Après avoir tenté de faire pression sur les journalistes, la stratégie de communication du groupe ORPEA sera de nier en bloc : « Nous contestons formellement l’ensemble de ces accusations que nous considérons comme outrageantes et préjudiciables », avant d’évoluer, en raison de l’évidence des faits, vers une posture plus raisonnable.

 

Le livre reposé, je me suis fait trois observations :

  • D’abord, la stratégie de communication a été élaborée par Image 7, l’une des plus importantes agences de communication de crise. Et pourtant, tout ce qui a été réalisé est contestable, non seulement d’un point de vue éthique, mais en simples termes d’efficacité. Cela donne le sentiment d’une communication de crise à bout de souffle, incapable de se renouveler et s’arcboutant sur les vieux principes de la dénégation ou de la contre-attaque.
  • Ensuite, et je l’ai déjà écrit il y a plus de 30 ans, il ne saurait y avoir de bonne communication de crise sans une bonne communication globale. On apprend dans ce livre que la communication était totalement verrouillée par les dirigeants et que seule la communication financière faisait l’objet de toutes les attentions. Une entreprise ne peut conduire avec efficacité sa communication de crise sans réflexion préalable sur sa stratégie de communication vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes.
  • Enfin, le livre apporte une nouvelle confirmation de l’impact financier de la réputation. A peine quelques heures après la parution des premières révélations dans Le Monde, le titre ORPEA baisse de plus de 16 %, suivi d’une nouvelle baisse de 15 % le lendemain.

Un livre que je conseille et pas seulement à mes amis communicants, avec l’espoir qu’il n’interpelle pas seulement les professionnels de la santé, mais qu’il ouvre aussi la discussion auprès des communicants, « ces professionnels de la gestion de crise dont raffolent les grands groupes industriels » (p. 430).

Victor Castanet, Les fossoyeurs, Edition J’ai lu, 2023, 509 pages, 9,50 €.

Pourquoi on ne se comprend pas

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Eric Dacheux, Comprendre pourquoi on ne se comprend pas, CNRS Editions, 2023, 212 pages.

 

 

Eric Dacheux est professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université Clermont-Auvergne. Ce livre en format poche présente une synthèse claire et complète des enjeux qui traversent les questions de communication.

 

 

Le livre commence par une interrogation sur le sens du mot communication puisque celui-ci renvoie à des outils, à une activité, mais aussi à des infrastructures (les voies de communication). Il dénonce l’opposition convenue entre une information qui serait objective et une communication subjective et persuasive, ainsi que l’idée d’une communication se réduisant à une transmission d’information.

 

 

Le terme de communication a été utilisé pour la première fois en 1369 par Oresme, il renvoie aujourd’hui à des activités fort différentes ; la persuasion, mais aussi la diffusion, la transmission, la connexion, l’interaction ou l’expression.

 

 

En dehors de son contenu, le support participe à la compréhension, exprimer une idée en face à face ou par SMS n’aura pas le même impact, le même message exprimé par trois personnes différentes sera également reçu différemment.

 

 

Pour Eric Dacheux, il ne faut pas seulement essayer de maîtriser le sens que l’on produit, mais aussi expliquer son intention, le but de sa communication. Si l’objectif est peu clair, le contenu de la communication le sera tout autant.

 

Il rappelle aussi que le récepteur d’un message ne l’enregistre pas, il l’interprète et lui donne un sens. Il dénonce l’idée que le récepteur soit réduit à une cible. « Cibler, c’est refuser de reconnaître la singularité d’autrui pour tenter de le rendre conforme à ses propres représentations, à ses propres intérêts. »

 

Le dernier chapitre concerne le numérique et l’auteur a des mots très durs pour dénoncer l’idée même d’une communication numérique qui pourrait s’affranchir de l’espace et du temps. Selon lui, « les outils numériques marchands menacent l’écologie et la démocratie » (p. 180). Les dispositifs numériques prétendaient œuvrer à une société de communication, mais ils prolongent « une société de consommation où l’obsolescence n’a plus besoin d’être programmée tant l’accélération technologique déprécie continuellement les produits numériques précédents. »

 

 

Il est erroné de confondre connexion et communication, « la connexion numérique ne résout pas les problèmes de communication, elle les augmente. » Il est en cela très proche des idées de Dominique Wolton lorsque celui-ci déclarait « Si tout le monde s’exprime, qui écoute ? »

 

 

Un livre à conseiller à tous les étudiants en communication et tous ceux qui veulent dépasser les trop nombreuses idées reçues sur la communication.

Le mage du Kremlin

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Une belle incursion dans la communication politique russe avec l’impression d’y être immergé tant les références historiques sont souvent réelles. Les portraits de personnalités réelles (Berezovsky, Kasparov, Limonov, Khodorkosky..) sont aussi très convaincants.
Je suis allé verifier certaines données qui me semblaient trop romancées et tout est vrai à l’exemple de l’arrivée organisée du labrador de Poutine devant une Angela Merkel terrifiée.
C’est aussi une réflexion sur le pouvoir et son attrait.
Parmi les phrases retenues:
– (Sur les russes): Ils avaient grandi dans une patrie et se retrouvaient dans un supermarché
– Les imprévus sont le fruit de l’incompétence
– La qualité d’un homme de pouvoir est de saisir des circonstances.
– La politique a pour but de répondre aux terreurs de l’homme.
– La pitié du bourreau consiste dans la précision de son geste.
– Les passions font vivre l’homme, la sagesse le fait seulement durer.
– La tête d’un puissant qui roule sur le sol a toujours été un des spectacles préféré des masses.
– Les rebelles les plus féroces sont parmi les plus sensibles à la pompe du pouvoir.
– « Quand les Pussy Riot ont profané la cathedrale Saint-Sauveur, elles nous ont fait gagner 5 points dans les sondages »
– Il n’y a rien de plus sage que de miser sur la folie des hommes.
– Le problème n’est pas que l’homme soit mortel mais qu’il le soit à l’improviste.
– Le kitsch est le seul langage possible si on veut communiquer avec les masses.
– A force de rester jeune trop longtemps, on finit par mal vieillir.