Claude Cossette. Ethique & Publicité

PUL. 146 pages.
Publicitaire canadien, aujourd’hui professeur à l’Université Laval (Québec), l’auteur propose une intéressante et actuelle réflexion sur l’éthique publicitaire. Après avoir constaté la quasi-absence de l’enseignement de cette matière, et notamment au sein des formations en création publicitaire, il dresse l’ensemble des attaques dont est l’objet la publicité, dont celle d’exacerber les valeurs matérielles tout en observant que la publicité n’est qu’un miroir de nos sociétés et que les personnes qui la reçoivent sont capables de discernement. Il différencie la déontologie publicitaire et l’éthique du publicitaire puisqu’il n’y aurait pas une éthique de la publicité, mais une éthique dans la publicité, rejoignant ainsi Comte-Sponville et sa réflexion sur l’éthique du capitalisme. « Une entreprise, ça n’a pas de morale, ça n’a qu’une comptabilité et des clients ».

Les publicitaires doivent s’intéresser plus sérieusement à ce sujet car l’activité « évolue dans un aquarium », c’est-à-dire que par son extrême visibilité assumée, elle est surveillée en permanence par des millions de citoyens critiques, « aucune autre entreprise n’est plus surveillée » (Morris Hite, 1988).

En outre, si les publicitaires ne se saisissent pas de la question, « ce seront les gens de l’extérieur, les profanes, qui le feront et la profession pourrait s’y trouver hypothéquée » (p. 91). La situation exige une réponse rapide, rares sont les entreprises à intégrer la publicité dans leur code éthique (25 %) alors qu’elles sont 90 % à traiter des cadeaux d’affaires ; c’est donc également un problème des annonceurs.

Claude Cossette commente un sondage sur la perception de l’honnêteté de plusieurs professions et observe que les publicitaires se retrouvent à l’avant-dernière place, après « les politiciens » et juste devant « les vendeurs automobiles ». L’ouvrage se termine par la formulation de principes d’action.