La publicité est-elle compatible avec la transition écologique ?

Publicité et transition écologique

La transition écologique s’est trop longtemps focalisée sur une approche trop strictement économique : économie de fonctionnalité, collaborative, décroissance, nouveaux indicateurs de développement, économie circulaire, L’impression dominante était que la réussite de la transition était une affaire d’économistes dans laquelle le citoyen n’avait pas sa place. C’est croire que les graphiques, chiffres et courbes peuvent être des déterminants de l’histoire, alors même que le moteur de nos évolutions réside surtout dans nos représentations et notre imaginaire.

La publicité, parce que sa mission principale est de nous faire vendre en permanence de nouveaux produits et services, a une responsabilité majeure. D’abord parce qu’elle participe directement d’un modèle économique de croissance basé sur un modèle de consommation aux conséquences environnementales majeures, mais aussi et surtout parce qu’elle nous diffuse un modèle où notre idéal de bonheur reposerait sur notre capacité à consommer toujours plus.

Bizarrement et en dehors des mouvements liés à la décroissance ou des critiques sur les dérives en matière d’affichage externe ou de greenwashing, la publicité a rarement été analysée dans sa responsabilité face à la nécessaire transition écologique. J’ai constaté que ce sujet était très clivant, Certains pensent que la publicité est un facteur dominant d’empêchement de renouvellement d’un système économique qui court à sa perte, et d’autres pensent que la publicité n’est qu’un reflet de notre époque, que sa responsabilité est infime. Beaucoup de publicitaires utilisent l’argument que la publicité n’aurait pas de responsabilité propre car elle ne serait qu’un reflet de nos évolutions.

J’ai effectué ce travail en complément d’une première réflexion que j’avais faite en 2015 sur les nouveaux imaginaires du développement durable. Le rapport présenté ne vise pas à accuser le monde publicitaire ou à l’exonérer, il cherche à comprendre une problématique en esquissant et en mettant au débat quelques pistes de solutions.