Le roman national des marques

Raphaël Llorca est co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean Jaurès. Il s’est fait connaître en 2021 avec son ouvrage sur la marque Macron.

Avec son nouveau livre, fruit de cinq ans de travail, il nous présente le récit français à la lueur de ce qu’en disent les marques commerciales. Il tâche également d’analyser si ce discours de marques peut avoir une influence dans nos perceptions de la France et comment il s’inscrit dans le débat politique.

Le livre est très bien documenté et s’ouvre par les résultats d’un sondage montrant qu’à la question « Qui raconte le mieux la France ? » la première réponse est « personne » (34 %) devant les écrivains, et à celle « Qui raconte le mieux les Français », ce sont les humoristes (25 %). Réponse étonnante, à la question portant sur les acteurs qui représentent bien la France, les grandes entreprises de service public n’apparaissent dans aucun Top 5, « preuve assez stupéfiante de l’effacement de la SNCF, d’EDF et autres La Poste de l’imaginaire national » (p. 59).

Raphaël Llorca prend d’abord exemple sur les publicités américaines et notamment comment beaucoup d’entre elles ont pris position contre Trump, en particulier Ben & Jerry, Nike ou Gillette. Pour la France, il cite les campagnes Renault ou SNCF où, à chaque fois, les marques font un appel à l’unité nationale. Plus étonnamment, cette mise en valeur de la cohésion nationale se retrouve dans des campagnes d’entreprises étrangères comme Mc Donald’s, Toyota ou Nike.

Il montre aussi que certaines marques n’hésitent à s’engager contre une certaine idée réactionnaire (Disney) alors que d’autres en font un marqueur de leur identité (Le Puy du Fou).

L’ouvrage se termine avec un appel à un social consumérisme, c’est-à-dire « une vision de gauche écologiste sur la consommation ».

Au-delà du livre et de sa démonstration sur le rôle politique des marques que l’on peut rapprocher de la vision qu’avait développée Nicolas Baygert dans sa thèse sur « Le réenchantement du politique par la consommation » (2014), j’ai apprécié quelques punchlines :

– Communication partout, narration nulle part.
– Si les représentations reflètent la réalité sociale, elles la produisent tout autant.
– En France, on ne manque pas de compteurs pour faire la description statique et statistique de la France. En revanche, on manque cruellement de conteurs capables d’en proposer un récit moteur.
– Quand on affranchit son courrier dans un bureau de poste, la Marianne colorée est remplacée par une vignette générique, bardée de chiffres et d’un code barre.
– Les plates-formes de télévision ne diffusent plus au rythme d’un épisode par semaine, mais tout d’un bloc, occasionnant la naissance du binge watching.
– La consommation est une forme de communication, par laquelle l’individu se socialise en marquant son appartenance à un groupe culturel.
– Page 128, l’auteur cite la formule de Massimo d’Azeglio : « L’Italie est faite, il reste maintenant à faire les italiens. » Cela m’a fait penser qu’on pourrait dire aujourd’hui la même chose de l’Europe. L’Europe est faite, il reste à faire les européens.
– Un français sur deux se rend au moins une fois par mois dans un restaurant Mc Do.
– En 2022, l’usine Toyota de Valenciennes est devenue la première usine automobile de France.
– Une bonne campagne politique, c’est une campagne qui fait émerger le problème dont vous êtes la solution (Gilles Finchelstein).
– Exemple de cadrage, la notion d’allègement fiscal sous-entend que l’impôt est une charge lourde.
– La moitié des français dispose d’un animal de compagnie.
– Les marques, continuation de la politique par d’autres moyens.
– Eric Zemmour a continué de parler au citoyen, tandis que Marine Le Pen s’est adressé au consommateur (Philippe de Villiers).
– Quand les français disent « Marine Le Pen, on ne l’a jamais essayée », ils témoignent bien d’un rapport consumériste à la politique (Denis Maillard).
– Le discours des marques doit être compris, analysé et interprété comme un authentique discours politique.

Un livre dans la tradition des réflexions de Bernard Cathelat et de Pascale Weil à la fin des années 80 sur ce que les imaginaires de communication commerciale disent de nos sociétés.

Il m’a été très utile dans mes réflexions sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Je recommande fortement.