Quelle communication à l’heure du réchauffement climatique

Interview dans Non Fiction. 3 décembre 2010.

Depuis le 29 novembre et jusqu’au 10 décembre, 194 pays sont à Cancun au Mexique pour la 16ième Conférence des parties de la Convention cadre des Nations Unies sur les Changements Climatiques (CCNUCC). Les participants veulent faire oublier l’échec du sommet de Copenhague de décembre dernier et parvenir à un accord visant à limiter les émissions de gaz à effet de serre.

A cette occasion, Thierry Libaert, Membre du comité stratégique de la Fondation Nicolas Hulot, revient avec nous sur la “ green communication ” et nous explique en quoi elle peut se retourner contre celui qui l’utilise.
Nonfiction.fr : Thierry Libaert, dans votre dernier ouvrage “ Communication et environnement, le pacte impossible ” aux Presses Universitaires de France, vous abordez le thème du développement durable dans la communication. Est-ce un phénomène nouveau ?

Thierry Libaert : Non, le thème est ancien et remonte à la fin des années 80. Ce qui a changé c’est qu’au départ il était surtout utilisé dans une perspective marketing de vente de produits et services alors qu’aujourd’hui on le retrouve dans tous les domaines de la communication des organisations, et notamment dans l’objectif d’améliorer la réputation.
Nonfiction.fr : Comment expliquer que les questions environnementales soient passées de sujet quasi absent des médias, à un  sujet omniprésent à l’époque du sommet de Copenhague, pour en arriver aujourd’hui à un sommet de Cancun invisible ? L’environnement est un simple phénoméne de mode ?

Thierry Libaert : De mode certainement pas puisque les problèmes d’environnement sont structurels et seront encore bien présents à l’avenir. Ce qui est spécifique, c’est que contrairement aux autres préoccupations de logement, d’éducation, de sécurité, de chômage, les perceptions environnementales sont médiatisées. L’érosion de la biodiversité, la menace climatique, tous ces phénomènes nous arrivent par le prisme médiatique et dépendent souvent de l’actualité. On parle moins de Cancun que de Copenhague parce qu’il n’y a pas d’enjeux médiatiques apparents, absence de chef d’état, absence d’illusion sur son débouché. On peut aussi penser que la vague du climato scepticisme a brouillé les pistes.
Non fiction.fr : Pour vous, cette “ green communication ” n’apporte aucun bénéfice à l’entreprise, mieux, elle l’expose aux critiques. Pourquoi alors cette forme de communication ne s’estompe pas?

Thierry Libaert : Parce que le thème de l’environnement et plus globalement du développement durable a l’intérêt pour les responsables de communication d’apparaitre une sorte de plus petit dénominateur commun pour l’ensemble des cibles de communication, chaque partie prenante peut se retrouver dans des messages environnementaux alors que la plupart des autres thèmes sont davantage clivant à l’exemple de l’innovation ou de la qualité des produits et services. Le thème est apparu consensuel et réenchanteur en ce sens qu’au moment des restructurations féroces et du ralentissement économique, il offrait une vision positive du rôle de l’entreprise dans sa prise de responsabilité. Sans doute, celles-ci sont elles allées trop loin en proposant un discours digne des grandes utopies et l’effet boomerang est apparu. Cela explique que pour la première fois cette année, on assiste à une réduction significative des publicités utilisant l’argument écologique.
Nonfiction.fr : Aujourd’hui, des entreprises comme EDF ou GDF-SUEZ misent sur une communication clairement axée sur le respect de l’environnement. La démarche paraît porter ses fruits auprès de l’opinion qui les considère engagées. Agissent-elles de manières différentes des autres? Existe-t-il une autre voie ?

Thierry Libaert : Ce sont d’abord 2 entreprises qui ont fait de l’environnement un axe majeur de leur communication depuis plus d’une dizaine d’années et qui s’y sont tenues, alors que pour beaucoup d’autres on assiste souvent à un zapping communicationnel des messages émis. Ensuite ce sont des entreprises en réseau avec de multiples implantations locales et qui peuvent donc pratiquer une communication de proximité, par la preuve et pas seulement par la production de films publicitaires ou de belles plaquettes. Enfin, et ce n’est pas négligeable, elles bénéficient d’un effet de secteur d’activité puisque les entreprises énergétiques (hors pétrole) se retrouvent généralement en haut des palmarès de perception environnementale.