Change

Damon Centola est un sociologue spécialisé dans les phénomènes de changement qu’il étudie sous l’angle des réseaux de propagation. Dans ce livre, Change. How to make big things happen (John Murray ed. 2022), il passe en revue un grand nombre de propagations dans des domaines parfois fort éloignés comme la grande peste, la révolution copernicienne ou les mouvements #MeToo et #BlackLiveMatter, le printemps arabe et bien d’autres.

D’entrée, il affirme que le changement de comportement ne s’effectue pas comme un virus où le seul contact avec une information serait suffisant. Pour modifier un comportement, il ne suffit pas de propager des informations, il faut changer les croyances et les valeurs, ce qu’il résume ainsi : « Le changement social n’est pas une affaire d’informations, c’est une affaire de normes. »

Parmi ses découvertes, il démontre qu’il est moins efficace d’utiliser des influenceurs et qu’il convient de s’intéresser davantage aux endroits où peut s’accélérer un changement de comportement. Ainsi, le plus puissant indicateur de réussite de l’activisme est qu’il déborde de son noyau central de personnes déjà convaincues pour atteindre des personnes dans un réseau périphérique éloigné. Cela fait penser à la sensibilisation climatique où l’on a parfois l’impression qu’un groupe d’influenceurs et micro-influenceurs ne visent qu’à renforcer leurs convictions entre eux.

Un indicateur majeur du changement n’est pas le nombre de réception d’une information, mais le fait que celle-ci soit reçue en provenance d’une diversité d’interlocuteurs. « Le facteur crucial pour la propagation d’un nouveau comportement ne réside pas dans la quantité des messages reçus, mais dans la réception en provenance de sources multiples. » (p. 108). Le principal obstacle au changement ne serait alors pas le contenu de l’information, ni même leur crédibilité, mais la coordination entre émetteurs et l’utilisation de personnes relais qui ressemblent le plus aux récepteurs des messages. En matière de changement « la diversité est la clé de la réussite. » (p. 154).

L’auteur revient en quelques pages sur les notions de « paradigm shift » (Thomas Kuhn) et de « tipping point » (Malcom Gladwell). Il reprend les travaux de Rosabeth Kanter selon qui, la masse critique pour amener une population vers de nouvelles normes serait comprise entre 20 à 35 % de celle-ci. Cela signifie que l’intégration d’un nouveau comportement qui passerait de 10 à 20 % de la population aurait moins d’intérêt qu’un passage entre 18 à 22 % puisque l’on franchirait un point de bascule.

Pour mieux connaître les déterminants d’un changement de comportement, Damon Centola cite l’étude menée en Californie en 2007. Pour influencer des ménages à mieux réguler leur consommation énergétique, trois méthodes furent employées : informer sur les incidences environnementales, informer sur les bénéfices financiers et informer sur le comportement du voisinage. La seule réduction de gaspillage qui fut constatée fut lorsque les ménages étaient informés du comportement de leur voisinage. Cela confirme de nombreux travaux sur les sciences comportementales, les nudges et le poids des normes sociales.

Un bon exemple, par ailleurs confirmé par de très nombreuses études en Allemagne, aux Etats-Unis, au Japon, en Suisse ou en Belgique porte sur l’installation de panneaux photovoltaïques sur le toit des maisons. Ici également, et toutes les études convergent, le déterminant n’est ni le montant des subventions ou la qualité des informations reçues, mais la seule vision de voisins ayant eux-mêmes installé ces panneaux sur leur toit. Le plus de personnes ayant adopté cette source d’énergie, le plus le sentiment d’une attente sociale est perçue par les riverains, l’exemplarité participe de l’effet boule de neige. Le meilleur moyen de favoriser une modification comportementale est de diffuser une norme sociale dans une communauté (p. 237).

Le livre se termine avec un dernier exemple sur la croyance au dérèglement climatique au travers de la perception d’une information relative à la fonte des glaces en Arctique. Un forum de discussions politiques est organisé aux Etats-Unis avec des démocrates et des républicains autour de données transmises par l’observation satellitaire de la Nasa. Lorsque les participants interviennent en mentionnant leurs préférences politiques, aucune avancée n’apparaît dans la compréhension des phénomènes et chacun campe sur ses positions. Toutefois, si l’appartenance politique n’est pas indiquée, la perception de la réalité d’une régression de la glace en Arctique progresse fortement et au final devient partagée par 90 % des participants à l’étude. La perception d’un intérêt quelconque d’un interlocuteur biaise parfois lourdement la crédibilité de ses propos, même si ceux-ci sont scientifiquement fondés. Les effets de cadrage (framing effects) ont un plus fort impact que le message en lui-même.

Le lecteur souhaitant en savoir davantage trouvera en fin de livre un nombre important de références académiques sur l’ensemble des analyses présentées. Dans le cadre de la lutte contre le dérèglement climatique, cet ouvrage permet de dépasser de nombreuses idées reçues sur les modalités d’une sensibilisation efficace