Trente ans avant la sortie de ce guide, je publiais l’ouvrage La Communication verte, premier livre francophone consacré à la communication envi-ronnementale. La fin des années 1980 avait vu l’apparition des premières publicités uniquement focalisées sur une thématique environnementale, la France venait de lancer son premier plan national pour l’environnement, le premier sommet international sur l’environnement se préparait à Rio de Janeiro, l’opinion publique se montrait très sensibilisée après plusieurs grandes catastrophes comme Tchernobyl, Bâle ou l’Exxon Valdez, et certaines thématiques comme la déforestation amazonienne ou le dérèglement climatique commençaient à s’inscrire dans l’espace public. Il y avait là clairement un nouveau sujet de communication à explorer, d’autant que je pressentais que la dynamique serait durable.

L’évolution vers une communication plus responsable s’illustre parfaitement avec celle du guide de l’ADEME. Dans la première édition en 2007 de ce qui s’appelait encore Le guide de l’éco-communication, seuls trois domaines principaux étaient couverts : la publicité, l’événementiel et l’édition. Il s’agissait alors essentiellement de mieux concevoir ses messages afin d’éviter toute critique en greenwashing, et, dans quelques domaines, de réduire l’impact environnemental de ses actions de communication. Dans la première version du Guide de la communication responsable, publié en 2020, un changement d’échelle est apparu : l’objet était désormais de se situer dans une perspective beaucoup plus ambitieuse de prise de conscience de la responsabilité du communicant face aux grands enjeux de la transition écologique, cela au travers de l’ensemble des activités du communicant. Notre guide est en ce sens un bon indicateur de l’évolution de la fonction communication et de ses enjeux.

Deux années plus tard, chacun peut mesurer à quel point le contexte a radicalement changé. La pandémie du Covid-19 s’est généralisée, l’invasion russe en Ukraine a introduit la guerre aux portes de l’Europe, mais la perception de l’urgence écologique s’est durablement ancrée avec les derniers rapports du GIEC et l’accélération des événements météorologiques extrêmes ; le dérèglement climatique n’est plus renvoyé aux générations futures, nous pouvons tous constater qu’il est déjà présent et que ses conséquences se révèlent toujours plus dangereuses.

Beaucoup de choses se sont modifiées dans le paysage de la communication responsable, les pratiques sont mieux encadrées, les aspects sociaux et sociétaux appa- raissent davantage présents, les communicants publics comme ceux du marketing se sont fortement professionnalisés. Chacun s’accorde désormais à reconnaître que la communication responsable ne saurait être l’affaire de quelques grandes agences ou entreprises, pas plus qu’un marché de niches. La communication responsable est l’affaire de chaque communicant, quels que soient son organisation et son domaine d’activité. La notion de responsabilité s’est ouverte à d’autres thèmes comme la lutte contre la désinformation et il faut désormais parler de la responsabilité élargie du communicant. Le sujet s’est également implanté à l’échelon européen et les institutions européennes sont de plus en plus actives pour une information du consommateur propre à faire de celui-ci un levier de la transition écologique. Sur les réseaux sociaux on observe une sensibilité de plus en plus forte, s’exprimant parfois brutalement, envers les entreprises soupçonnées de greenwashing, et les plaintes s’étendent aux tribunaux classiques.

S’il fallait retenir un seul événement pour les métiers de la communication, je choisirais la Convention citoyenne sur le climat dont les travaux se sont déroulés d’octobre 2019 à juin 2020. Le fait est révélateur que150 personnes, qui ne se connaissaient pas, dès la deuxième séance de travail, c’est-à-dire juste après les présentations et l’exposé de la méthode, s’accordent pour dire que, s’il faut effectivement lutter contre le dérèglement climatique, il est nécessaire de s’attaquer au rôle de la publicité, volet le plus visible des actions de communication. Jamais nos métiers n’avaient connu pareille remise en cause et d’États généraux en publications d’engagements, de tribunes en guides, toute la profession a dû se mobiliser. Deux leçons peuvent en être tirées. D’abord la méfiance est durablement enracinée et plus que jamais, le communicant doit apporter la preuve des messages qu’il émet. Ensuite et surtout, la transformation du métier de communicant doit être vue comme une formidable opportunité pour redonner du sens à la fonction, renforcer l’attractivité du métier et favoriser l’avènement d’une société en phase avec les limites de notre planète, une société plus sobre et désirable.

Loin de la perception originelle d’une communication instrumentale, la communication responsable replace l’humain au cœur de ses dispositifs au service de nouveaux récits qu’elle aura contribué à faire émerger. Basée sur trois piliers que sont la preuve, la proximité et la relation aux parties prenantes, la communication responsable possède une grande ambition, mais les valeurs d’authenticité qu’elle véhicule nécessitent humilité et remise en cause permanente.

Une rupture s’est opérée dans le champ de la communication, et une forte dynamique s’est installée. Ce guide est là pour aider chaque communicant à y prendre part.