Réinventer le marketing pour un monde plus durable. 

Il est réconfortant de constater la multiplication des ouvrages sur le sujet de la consommation et du marketing responsable, surtout s’ils sont d’excellente qualité et c’est le cas de celui-ci.

Nicolas Lambert a travaillé dans les services marketing de grandes multinationales, il a même été en 2010 en Belgique nommé personnalité de la publicité de l’année en tant que directeur du marketing d’Alken-Maes, il connaît bien la culture et les contraintes de ce secteur.

J’ai beaucoup apprécié ce livre qui fourmille d’idées et de renseignements, et cela avec une clarté d’expression remarquable. L’auteur enseigne à la Louvain School of Management, et l’enseignement aide souvent le sens de la pédagogie dans la rédaction d’un livre.

La question centrale est celle du rôle que peut jouer le marketing dans la transition écologique. L’approche de l’auteur n’est jamais moralisatrice ou contraignante. Par exemple, le simple fait de remplacer comme Unilever le terme de « cible » par « the people we serve » marque déjà un changement d’orientation. De même, les marketers devraient mieux segmenter leur message lorsqu’ils veulent promouvoir des produits éco-responsables. Par exemple, des jeunes seront davantage sensibles à l’innovation introduite là où des seniors seront plus réceptifs à des messages de conservation des paysages.

De toute façon, beaucoup n’auront pas le choix. Il prend l’exemple de Kodak, informé de l’avenir de la photographie numérique, mais incapable de rompre avec son histoire et sa culture basées sur la vente des pellicules.

Nicolas Lambert s’interroge sur le décalage entre les réponses des citoyens à propos de leur comportement en lien avec les enjeux du développement durable et la réalité de leurs pratiques. Il distingue trois raisons :

• D’abord, un biais de désirabilité sociale : nous avons tendance à répondre positivement à des questions qui nous renvoient une image valorisante de nous-mêmes.
• L’habitude, il est difficile de rompre avec nos habitudes de consommer sucré, salé, carné ou de changer notre marque de chocolat si celle-ci a baigné notre enfance. Sur ce dernier point, il indique qu’en Belgique, avec l’incitation des pouvoirs publics et l’évolution des consommateurs, la part des chocolats certifiés équitables est passée en quelques années de 1 à 15 %, ce qui est encourageant.
• Enfin, la plupart des sondages nous demande si nous pensons qu’un sujet lié à la transition écologique est important, mais ne demande que rarement si les facteurs de choix sont plus ou moins importants que d’autres et cela crée une image biaisée de la réalité.

Il indique également que sur un certain nombre de sujets, le consommateur n’a qu’une faible connaissance de la réalité des impacts. A titre d’exemple, le fait de réduire les emballages est considéré comme la troisième action la plus impactante, alors qu’elle ne figure qu’au 38^ème rang selon les experts. L’information doit ici précéder la sensibilisation.

Le livre contient beaucoup d’informations autour d’une réflexion élaborée et très claire.

J’ai aussi beaucoup aimé les nombreuses citations en tête de chapitre comme :

• « La terre pourvoit suffisamment pour satisfaire aux besoins de chaque homme, mais pas à son avidité. » Gandhi
• « Le Consommateur moyen a un sein et un testicule. » Des MacHale
• « Quand on pense qu’il suffirait que les gens n’achètent plus pour que ça ne se vende pas. » Coluche
• « L’activiste n’est pas celui qui dit que la rivière est sale, l’activiste est celui qui nettoie la rivière. » Ross Perot
• « Il n’y a rien de plus inutile que de faire très efficacement ce qui ne devrait pas être fait du tout. » Peter Drucker

Enfin, j’ai apprécié la présence d’un QR code à la fin de chaque chapitre renvoyant vers des exemples ou rapports cités dans ce chapitre.

Nicolas Lambert, Le marketing peut-il sauver le monde ?, éditions Racine, 182 pages, mars 2023.