A l’occasion de son N° de Février 2022, le magazine CBNews a édité un supplément « Quelle communication pour les entreprises à impact? ». J’y ai été interviewé en mode Twitter, c’est-à-dire avec des réponses trés courtes. Je m’y exprime sur les Jeux Olympiques, la RSE, la Publicité, la crise, et même aussi les oiseaux qui attaquent des drônes.
A l’occasion du vote en session pleniere du Comité Economique et Social Européen, La Libre Belgique, un des 2 principaux quotidiens belges francophone a publié le jeudi 2 décembre 2021 un court article sur le rôle de la publicité dans la transition écologique.
La Fondation Nicolas Hulot a publié le 28 octobre 2021 co rédigé avec Alain Grandjean et Dominique Bourg sur le sujet de la relation de la Publicité face aux enjeux de la lutte contre le dérèglement climatique. La note considère les leçons de la Convention citoyenne sur le Climat et celles des débats sur la loi Climat & résilience. Elle se termine par 3 propositions.
Rédigé par une historienne américaine et paru en 2018, ce livre raconte la naissance de l’écologie et son évolution entre 1800 et 1930.
L’ouvrage (360 pages) est très détaillé et comprend une cinquantaine de pages de références.
Si le mot « écologie » et sa définition par Ernst Haeckel datent de 1866, l’ouvrage montre que la préoccupation environnementale était antérieure. Celle-ci a beaucoup évolué à travers les âges et l’auteur observe que si le terme d’environnement est vraiment apparu en 1922 dans le cadre de la géographie humaine, il ne s’est popularisé que dans les années 1970.
L’une des premières institutions à gérer l’environnement en France fut le Conseil de salubrité publique du département de la Seine, créé le 7 juillet 1802, et cela traduit les préoccupations originelles liées à l’hygiène et aux conséquences de l’urbanisation sur la santé.
En 1810 paraît le premier décret régulant le fonctionnement des établissements « dangereux, insalubres ou incommodants ».
Parmi les dates majeures, on peut citer :
J’ai appris le nom de François Antoine Rauch (1762 – 1837) qui peut être considéré comme le père de la pensée écologique française et de la recherche de l’harmonie de la nature. Il est d’ailleurs étonnant de constater qu’il écrivit en 1805 qu’elle était en déclin « par mille siècles de mutilations et d’outrages ».
Rauch était aussi un bon communicant cherchant à sensibiliser la population en organisant des festivals consacrés à célébrer les vallées, les lacs et les rivières ou à planter des arbres. Bien avant le rapport Brundtland, il prenait à témoin les générations futures : « Si nous laissons éteindre avec nous les règnes de la nature, nous verrons les générations qui doivent nous succéder verser sur nos tombes les larmes de la malédiction et du désespoir ».
Le premier combat environnemental a porté sur la déforestation, il fut porté notamment par le baron Rougier de la Bergerie, préfet de l’Yonne puis de la Nièvre qui fustigeait « la main dévastatrice de l’homme, dégradant partout le sol par les défrichements funestes et inconsidérés ». Moreau de Jonnès obtint lui en 1825 la médaille d’or de l’ Académie Royale pour un texte dans lequel il expliquait que la déforestation avait un effet majeur sur la qualité de l’air ainsi que sur les précipitations. Président du département des sciences physiques du Muséum d’histoire naturelle, Antoine Becquerel, qui devint membre de l’Académie des Sciences en 1853, publia son premier travail sur l’influence des forêts sur le climat. Il suggérait également que la déforestation favorisait les crues et donc les inondations. Les travaux sur l’incidence de la déforestation sur les inondations furent ensuite développés par l’américain George Perkins Marsh qui écrivit en 1864 le livre The earth as modified by human action, bien avant la conceptualisation de l’anthropocène donc.
Au début du siècle, le sujet de la protection du paysage apparut plus fortement, moins lié des préoccupations purement esthétiques et l’un des fondateurs de la Société pour la protection des paysages nouvellement créée, Henri Cazalis, attire l’attention sur la dégradation des paysages naturels en raison des nouvelles pratiques commerciales, notamment « la mise en place de panneaux publicitaires » (1902).
J’ai également appris que le verdissement à Paris s’était réalisé pendant une courte période, essentiellement grâce à l’ingénieur Adolphe Alphand et à Jean-Pierre Barillet, jardinier en chef de la de la capitale. Ce sont eux qui créèrent les jardins du Trocadéro, le parc Montsouris, Monceau, le bois de Boulogne et le bois de Vincennes. En 1850, Paris comptait une vingtaine d’hectares naturels, en 1878, la ville en contenait deux mille.
Le livre se termine par une ouverture à la période d’émergence de l’écologie. L’auteur, Caroline Ford, situe le combat pour la protection du massif de la Vanoise en 1969 comme « un tournant majeur ». Il amena le Président de la République de l’époque, Georges Pompidou, à retirer l’agrément que son gouvernement avait donné à un promoteur immobilier et à se déclarer comme un défenseur de l’environnement, ce qu’il concrétise en 1971 par la création d’un ministère de l’environnement dans son gouvernement.
Au final, un livre dont je conseille la lecture pour mieux connaître l’évolution de la pensée environnementale, les liens historiques avec la santé, avec l’esthétique, la focalisation initiale sur la forêt et la compréhension immédiate des liens avec le climat et les inondations.
Six observations sur le projet de loi Climat et résilience, dans ses aspects Publicité.
1. Des ONG absentes.
Ce fut ma première surprise. Alors qu’elles avaient ici l’occasion de renouveler leur combat, la plupart des ONG environnementales se sont concentrées sur quelques sujets plus traditionnels comme la rénovation énergétique, les nouvelles obligations pour les entreprises ou la mobilité durable. Le sujet du rôle de la publicité était relativement nouveau, il passe au second plan des arguments. Les salariés en ONG étant répartis par pôle en domaine de compétences (alimentation, biodiversité, climat, …), peu de militants étaient réellement en mesure de porter leurs voix sur un thème nouveau.
2. La filière a su réagir immédiatement.
Alors que celle-ci peut apparaître divisée et parfois en concurrence interne, les acteurs de la publicité ont su s’organiser pour répondre aux menaces qui pesaient sur leur activité. A coup d’opérations événementielles, à l’exemple des Etats Généraux de la communication, de prises d’engagements publics, de tribunes rédactionnelles, d’insertions publicitaires et surtout d’un lobbying particulièrement efficace, la profession a su réagir.
D’aucuns pourront toujours s’en désoler, mais on ne peut que reconnaître leur efficacité. 
3. Un résultat qui se profile là où on ne l’attendait pas.
Si le projet de loi est en lui-même très timide sur le volet publicité, les engagements sont loin d’être négligeables, sur la réforme de la régulation, du développement du pro bono, des nouvelles formes de représentations, on sent qu’une dynamique est lancée.
La seule crainte réside dans le caractère encore très vague de la plupart de ces engagements et donc de leur viabilité une fois terminés les débats au Parlement. L’occasion de remarquer les engagements pris le 2 mars 2021 par l’Union de la Publicité Extérieure qui m’apparaissent concrets, précis, dotés d’indicateurs et d’échéances. Il manque juste un comité de contrôle avec des personnalités extérieures indépendantes, mais j’ai bon espoir.
4. Du bon usage du bouc émissaire.
Dans le rapport remis en juin 2020 au ministre de la transition écologique, j’avais intégré parmi les propositions la suppression des banderoles publicitaires tractées par des avions tout en écrivant : « aucun de nos interlocuteurs n’a émis cette recommandation et la pratique ne suscite pas de véritable rejet » (p. 59).
Au final, la seule mesure d’interdiction si l’on excepte celle portant sur la publicité des énergies fossiles, très anecdotique au demeurant, concerne cette interdiction des banderoles aériennes (article 8).
J’ai presque envie de demander pardon aux PME concernées dont la principale activité était de renseigner les touristes sur l’existence d’un supermarché ou d’une discothèque à proximité de leur station balnéaire.
Ayant eu l’expérience de travailler au cabinet d’un précédent ministre de l’environnement, je ne voudrais jeter la pierre à personne, d’autant qu’individuellement les personnes en place me semblent très méritoires. Il n’empêche. J’ai le sentiment que le gouvernement n’a pas cherché à construire une vraie feuille de route pour la publicité, mais s’est placé immédiatement dans une posture défensive vis-à-vis des propositions de la Convention Citoyenne. Cela a positionné le débat dans une approche de court terme, très politique et sans réelle prise en compte de l’ensemble des réflexions menées.
Le sujet de la publicité est très conflictuel. Pourtant les compétences ne manquent pas, même – et surtout – chez les plus radicaux des anti-publicitaires, il y a une formidable réflexion appuyée sur des connaissances solides. Je ne comprends pas qu’à ce jour, aucune rencontre n’ait encore pu avoir lieu entre ONG environnementales, associations de consommateurs et professionnels de la publicité. Certes, cela ne déboucherait peut-être sur rien, mais il me semble que ne serait-ce qu’une journée d’échanges, calquée sur ce que nous avions expérimenté lors du Grenelle de l’environnement serait une occasion à saisir. La confrontation est consubstantielle à la communication, autant que les professionnels l’acceptent.
Le 15 août 2020, le site de pari en ligne Winamax a posté sur Twitter une illustration en lien avec la coupe d’Europe des clubs champions, et sobrement intitulée « L’Europe, on l’encule à 2 ». La référence reposait sur le fait que deux clubs français, le PSG et l’OL participaient à la phase finale.
Moi qui depuis 10 ans travaille au Comité Economique et Social Européen et tâche de promouvoir l’image de l’Europe, je me suis senti provoqué par cette publicité. La société Winamax est un leader des paris en ligne, premier site français de poker. Patrick Bruel compte parmi ses actionnaires principaux.
Cette publicité a beaucoup fait réagir et trois membres du gouvernement (les ministres des sports, de la citoyenneté et de l’égalité homme-femme) ont dénoncé cette publicité jugée outrancière.
Une députée, Olga Givernet, a demandé au Premier Ministre la suppression de l’autorisation de pari en ligne de Winamax.
Devant l’ampleur des critiques, la société Winamax a décidé de retirer son tweet trois jours plus tard.
Pour ma part, j’ai porté plainte devant le jury de déontologie de la publicité, une des trois instances de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.
La décision du jury vient d’être rendue publique. Le jury juge ma plainte fondée au regard des principes de la déontologie publicitaire, il considère que « la publicité litigieuse présente un caractère ordurier qui traduit un manquement aux exigences de responsabilité sociale. » Il note que cette publicité est de nature à cautionner une forme de violence physique et verbale.
Pour ma part, je retiens quatre leçons :
L’avis du Jury sur ma plainte: JDP Avis WINAMAX
L’avis sur le site du JDP: Lien JDP
Interview en profondeur sur le site du Brandnewsblog par Hervé Monier à l’occasion de la parution de mon nouveau livre « des vents porteurs ».
Nous débattons de sondages, de transition écologique, de climat, de la jeunesse, de la publicité, et de l’importance d’un nouveau récit.
https://brandnewsblog.com/2020/10/11/communicationenvironnementale/
Mercredi 16 octobre 2020 s’est déroulé dans les locaux de la RTBF à Bruxelles une interessante discussion avec Gildas Bonnel de l’agence Sidièse et Christophe Koninckx de l’agence Springtime, et moi même. L’émission était conduite par Véronique Thyberghien
Après la note rédigée en 2017 pour la Fondation Nicolas Hulot, j’ai pris l’initiative en 2019 d’une mission pour le ministère de la transition écologique pour réfléchir à l’évolution du modèle publicitaire pour le rendre davantage compatible avec les enjeux de la transition écologique. Ce rapport a été remis en juin 2020. J’ai profité de l’actualité de la Convention citoyenne pour écrire une tribune, parue dans le journal Le Monde le 24 août 2020.
Le rapport demandé le 20 septembre 2019 par les ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson a été adressé en avril aux directeurs de cabinet correspondants. Sans observations de leur part, il a été présenté le 11 juin à Mme Brune Poirson, Secrétaire d’Etat auprès la la ministre de la Transition écologique et solidaire.
Ce travail faisait suite à une précédente demande du ministère de la transition écologique sur la durabilité des produits. Ce rapport avait été présenté en janvier 2019 (disponible ici : Rapport Obsolescence Programmée et à un rapport sur le même sujet du rôle de la publicité dans la transition écologique que j’avais rédigé en 2016 pour la Fondation Nicolas Hulot (disponible ici : Rapport FNH sur la Publicité
Cette mission pour lequel j’avais proposé à Géraud Guibert, conseiller à la Cour des Comptes et Président du Think Tank La Fabrique Ecologique de travailler avec moi, fut assez conséquent. Nous avons auditionné une trentaine d’organisations ou d’interlocuteurs, et au final plus d’une centaine de personnes ont été rencontrées.
CONSTAT:
Mon constat est que l’approche globale reste encore peu propice à un consensus solide. Pour de nombreux publicitaires, la publicité n’est qu’un outil au service de la vente, un reflet de son époque et de toute manière le consommateur est suffisamment intelligent pour décrypter les messages qui lui sont adressés. Difficile de faire bouger les lignes dans ces conditions. Heureusement, les mentalités évoluent. Une prise de conscience a émergé. La communication responsable apparaît désormais celle qui interpelle la responsabilité même du communicant et donc du publicitaire face aux grands enjeux de la transition écologique.
Le rapport comporte plus d’une vingtaine propositions , il devrait être mis en ligne rapidement sur le site du ministère, en attendant le voici ici:Rapport MTES vf
PERCEPTION:
Pour ma part, je considère que la publicité stricto sensu ne doit pas devenir le bouc émissaire des critiques contre notre système de consommation parce qu’elle ne constitue qu’une partie réduite d’un système de communication où interviennent les médias propriétaires (site web, vitrines), les dépenses gagnées par les actions d’influence, notamment sur les réseaux sociaux et tout ce qui concerne le marketing et qui échappe actuellement à toute réglementation, à l’exemple du packaging des produits. Elle doit toutefois se montrer beaucoup plus réactive et prendre des engagements forts sur sa responsabilité en matière de lutte contre l’hyper-consommation et le dérèglement climatique. Le récent guide (Janvier 2020) de l’ADEME devrait aider les professionnels Guide ADEME.
Le sujet est très important et trop longtemps sous estimé. Après avoir essayé de changer la finance, les modèles économiques, il est temps de penser à nos imaginaires.
J’ai l’espoir que ce rapport pourra être utile et qu’il permette un meilleur dialogue entre l’ensemble des parties prenantes, j’ai trouvé chez l’ensemble des interlocuteurs des points de vue très documentés qui demanderaient à être davantage partagés.
Auteur de nombreux livres et articles sur l'Europe, la communication, l'environnement et les crises, Thierry Libaert est Conseiller au Comité Economique et Social Européen. Point de contact de la délégation française.
